Cách Amazon bóp nghẹt các đối tác kinh doanh

Hàng nghìn trang tài liệu nội bộ của Amazon, bao gồm email, chiến lược và kế hoạch kinh doanh, cho thấy một thương hiệu riêng của Amazon ở thị trường Ấn Độ đã bí mật sao chép các thương hiệu khác "sử dụng mặt bằng" trên sàn thương mại điện tử.

Theo Reuters, Amazon nghiên cứu dữ liệu kinh doanh của nhiều nhãn hàng và nhà bán trên Amazon.in, tên miền tại Ấn Độ, để tìm ra các sản phẩm "tham chiếu" hoặc mặt hàng "mẫu". Gã khổng lồ sau đó "nhân rộng", sản xuất ra mặt hàng tương tự dưới tên thương hiệu riêng và bán cho khách hàng với giá rẻ hơn.

Chiến lược sao chép

Amazon nhắm đến hay "tham chiếu" các thương hiệu được yêu thích ở thị trường. Đối với đồ gia dụng, một "tham chiếu" là Prestige, một trong những công ty thiết bị nhà bếp lớn nhất Ấn Độ. Trong ngành thời trang, một nạn nhân là thương hiệu áo sơ mi phổ biến ở nước này, John Miller. Các tài liệu nói rằng thương hiệu của Amazon đã đi theo thiết kế áo sơ mi John Miller từ chu vi cổ và chiều dài tay áo.

Amazon phát triển thương hiệu riêng ở thị trường Ấn Độ có tên "Solimo", nhưng bằng cách "sử dụng thông tin từ Amazon.in để phát triển sản phẩm và sau đó tận dụng nền tảng Amazon.in để tiếp thị những sản phẩm này cho khách hàng", theo báo cáo nội bộ năm 2016.

Để đảm bảo hàng hóa của thương hiệu đáp ứng yêu cầu của khách hàng, Amazon xác định và sao chép các sản phẩm tham chiếu, theo tài liệu năm 2016 nói về Solimo. Thương hiệu Solimo ở Ấn Độ đã có tác động quốc tế, nhiều sản phẩm gia dụng và sức khỏe mang thương hiệu này hiện được rao bán trên trang web của Amazon tại Mỹ.

Không chỉ ở Ấn Độ, các thương hiệu ở thị trường Mỹ cũng trở thành nạn nhân. Joey Zwillinger, đồng sáng lập Allbirds Inc, nhà sản xuất giày dép và quần áo bền vững có trụ sở tại San Francisco, cho biết đã nhận được lời mời bán hàng trên Amazon vào khoảng năm 2016 hoặc 2017.

Allbirds từ chối, sau đó, vào năm 2019, Amazon đã giới thiệu loại giày thể thao pha len gần giống với giày len Allbirds, với giá thấp hơn nhiều. Zwillinger cho biết sản phẩm của Amazon sử dụng vật liệu rẻ hơn nhưng thiết kế quá giống nhau và "thật khó để nhận ra sự khác biệt".

"Chúng tôi không biết mình là 'tham chiếu' cho Amazon và chúng tôi không biết thương hiệu 'tham chiếu' là gì", Chandru Kalro, Giám đốc điều hành của TTK Prestige, công ty sở hữu thương hiệu Prestige ở Ấn Độ, cho biết.

Thậm chí, nhân viên Amazon phụ trách phát triển thương hiệu này còn tìm đến nhà sản xuất ban đầu, hay OEM, của sản phẩm họ muốn sao chép. "Để đảm bảo hoàn toàn tương đồng về chất lượng với sản phẩm tham chiếu của mình, chúng tôi quyết định chỉ hợp tác với các nhà sản xuất gốc của sản phẩm", theo tài liệu.

Nguồn thu lớn của Amazon

Giống như nhiều nhà bán lẻ khác, Amazon coi thương hiệu riêng là một nguồn lợi nhuận chính. Bán các sản phẩm thương hiệu riêng thường cho tỷ suất lợi nhuận cao.

"Chúng tôi tin rằng trong vài năm tới, thương hiệu riêng sẽ là một trong những động lực tăng trưởng và lợi nhuận quan trọng nhất", theo một email nội bộ do giám đốc điều hành Amazon Grandinetti gửi tới một nhóm giám đốc điều hành công ty vào tháng 12/2018.

Các thương hiệu riêng đặc biệt quan trọng ở Ấn Độ. Một tài liệu nội bộ cho thấy công ty ghi nhận lỗ hàng triệu USD khi bắt đầu hoạt động thương mại điện tử ở thị trường này vào năm 2013. Để làm cho hoạt động kinh doanh "bền vững trong thời gian dài", tài liệu nội bộ về thương hiệu riêng năm 2016 lưu ý, Amazon bắt tay vào phát triển các thương hiệu riêng hiện có, chẳng hạn như AmazonBasics và các thương hiệu mới phù hợp với Ấn Độ.

Tài liệu này nêu mục tiêu rằng hàng hóa của chính Amazon sẽ đóng góp từ 20% đến 40% trong tất cả các danh mục sản phẩm trên Amazon.in trong vòng 2 năm. Amazon dự đoán doanh số bán hàng của thương hiệu riêng sẽ đạt gần 600 triệu USD vào năm 2020 tại Ấn Độ, theo một tài liệu chiến lược kinh doanh nội bộ khác vào năm 2017.

Amazon không tiết lộ doanh số bán hàng thương hiệu riêng ở Ấn Độ nhưng một thông cáo báo chí của Amazon vào năm 2018 đã tiết lộ mức độ thành công của mảng kinh doanh này. Thông cáo nói rằng công ty đạt "doanh số bán hàng kỷ lục" trong một chương trình khuyến mãi hàng năm và "các thương hiệu của Amazon đã chứng kiến hiệu suất tốt nhất từ ​​trước đến nay với bước nhảy vọt 11 lần trong dịp lễ này".

Hiện nay, Amazon.in liệt kê hàng nghìn sản phẩm mang thương hiệu riêng, từ túi đựng rác, khăn trải giường và xà phòng cho đến máy điều hòa không khí và TV. Theo trang web, nhiều sản phẩm trong số này là các sản phẩm bán chạy nhất.

Các cáo buộc chống lại gã khổng lồ thương mại điện tử

Amazon đã từng bị chính các nhân viên phát triển thương hiệu riêng cáo buộc khai thác dữ liệu bí mật kinh doanh của các thương hiệu khác và nhà bán lẻ, để tung ra các sản phẩm cạnh tranh đem về doanh thu cho công ty.

Amazon phủ nhận các cáo buộc này. Tuyên thệ trước Quốc hội Mỹ vào năm 2020, nhà sáng lập Amazon Jeff Bezos giải thích rằng sàn thương mại điện tử cấm nhân viên sử dụng dữ liệu về từng người bán để hỗ trợ hoạt động kinh doanh thương hiệu riêng.

Vào năm 2019, một giám đốc điều hành khác của Amazon khẳng định công ty không sử dụng dữ liệu người bán để tạo các sản phẩm thuộc thương hiệu riêng, và không thay đổi kết quả tìm kiếm theo hướng có lợi cho các thương hiệu này.

Nhưng theo các tài liệu nội bộ rò rỉ, ít nhất là ở Ấn Độ, việc thao túng kết quả tìm kiếm cũng như sao chép hàng hóa của những người bán khác, là một phần của chiến lược chính thức nhưng bí mật tại Amazon.

Theo đó, các giám đốc điều hành của công ty tại Ấn Độ, gồm phó chủ tịch cấp cao Diego Piacentini, hiện đã rời công ty và Russell Grandinetti, người đang điều hành bộ phận kinh doanh tiêu dùng quốc tế của Amazon, đã chấp thuận các chiến lược này.

Và trong một vụ kiện ở châu Âu, Amazon đã phải đồng ý ngừng sử dụng dữ liệu bí mật của người bán, đối thủ cạnh tranh của các thương hiệu riêng, để thỏa thuận dàn xếp và không bị xử phạt, theo The New York Times.

Amazon đang bị điều tra tại Mỹ, châu Âu và Ấn Độ vì các cáo buộc về hành vi độc quyền, gây tổn hại cho các doanh nghiệp khác.

Jonas Koponen, luật sư chống độc quyền tại công ty luật Linklaters LLP ở Brussels, cho biết những phát hiện của Reuters về Amazon Ấn Độ có thể sẽ khiến Ủy ban châu Âu quan tâm. Ấn Độ có thỏa thuận hợp tác với Mỹ và Ủy ban châu Âu trong việc trao đổi thông tin liên quan đến thực thi luật chống độc quyền.

Các phát hiện mới cũng đồng nhất với những lời chỉ trích do Lina Khan, chủ tịch mới của Ủy ban Thương mại Liên bang Mỹ, hay FTC, đưa ra đối với Amazon. Khan cho rằng hoạt động kinh doanh thương hiệu riêng của Amazon gây ra những lo ngại về độc quyền và vùi dập đối thủ cạnh tranh.

"Chính người bán là bên chịu chi phí phát triển ban đầu và chi phí rủi ro khi giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường. Bằng cách phát hiện ra những sản phẩm thành công, Amazon bán sản phẩm sau khi chúng đã được thử nghiệm", theo Khan.

"Các dấu hiệu về tình trạng độc quyền có vẻ rõ ràng", Chủ tịch FTC viết trong một bài báo.